（家居零售报告）家居连锁零售渠道竞争日趋激烈
原艾瑞咨询 艾瑞咨询
家居零售丨研究报告
核心总结：
多重影响下，家居市场有望与上游房地产周期脱钩。 受国家宏观政策影响，房地产市场逐渐降温。 近十年来，我国住宅竣工量年增长率为负。 家居市场逐渐从以新房为主转向以二手房交易和旧房装修为主导，消费场景日趋多元化和均衡。 家居连锁零售渠道凭借多元化的管理运营优势抓住消费者心智，在提升市场份额的同时获得更高的附加值。
差异化的消费能力和消费需求助力家居零售行业全渠道扩张。 中产阶级规模快速增长，看重品牌品质和服务，消费升级需求不断，成为中高端家居消费市场的主力军。 下沉市场城镇化进程快速推进，耐用消费品更新换代需求旺盛，激发市场活力。 多元化的一站式消费需求带动家居连锁零售渠道品类持续拓展、经营日益精细化。
家居连锁零售渠道竞争日趋激烈，领先品牌纷纷布局差异化策略。 针对消费场景多元化、消费力分层化，龙头A企业并行布局多个门店，持续拓展品类、深化培育。 市场份额稳居第一，2021年攀升至17.5%。龙头B打造闭环产业链服务平台，为产业链上下游的家装企业、商家、工厂和消费者赋能。 头部品牌，构建跨区域的线下实体商业网络，整合线上线下获客和交易场景，获得新的增长点。
家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸，逐渐显现出集聚效应。 立足建材、家具优势，逐步渗透到上游家装、下游家居、家电及家居服务领域。 生态互补、流量互享、加大营销力度，帮助传统家居连锁零售店迸发出新的活力和增长点、客流量、入住率。 、租金和零售额都将进一步改善。
家居零售行业投资观点总结
家居行业上游——房地产周期性波动
房地产周期性下行压力较大，宏观经济政策呈现逆周期调控。
房地产作为家居行业的上游，在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。 其中，2000年至2015年间基金经理，持续2-4年的房地产周期有5个。但2015年开始的房地产周期持续时间明显较长，下行压力较大。 此外，历次房地产行业的逆周期调整表明，政府基于房地产市场的繁荣，有针对性地采取宏观调控政策。 中国房地产行业的周期性更多体现在调控政策的周期性上。
中美家居行业与房地产周期的关系
中国家居行业随房地产周期波动，美国家居行业与房地产周期脱钩
作为房地产的下游行业，家居行业的发展离不开上游房地产带来的需求。 随着限购、限贷、限售、限价等房地产政策的调控，我国商品房销售增速下降，家具建材社会零售额增速也有所下降。 中国家居行业受房地产周期影响显着，且两者呈现正相关关系。
反观美国市场，从近十年新房销售增速可以看出，房地产行业经历了周期性波动。 不过，美国家具店零售额在大部分时间里保持了相对稳定的增长速度。 因此，新房需求带来的增速对美国家居行业的影响有限。 美国家居行业与房地产行业关系较弱，与房地产周期脱钩。
中美房地产交易结构比较
过去10年，美国新房与现房的销售比例一直维持在1:9左右。 旧房改造带来的装修需求稳定，与房地产周期性波动相关性较弱； 2013年至2020年，我国各线城市房地产交易总体结构是新房交易比重下降，现房交易比重上升。 但结构性变化的节奏却出现分化：一线城市现房成交比例接近70%。 进入现房时代，二线城市大部分达到50%-60%的水平，三线城市约为1/3。
中国家居行业将与房地产周期脱钩
美国家具零售额近十年稳定增长，中国市场未来有望趋同
在美国市场，新房带来的需求对家具零售额影响有限。 支撑家具零售额稳定增长的动力在于日常更换需求和旧房改造带来的需求。 结合近年来我国家具零售额保持相对稳定的同比增速，我国家居市场正在进入美国所处的发展阶段——即存量房时代。 因此，未来几年，随着中国房地产红利逐渐消退，现有住房改造和原有住房更新的需求也将成为拉动中国家居市场增长的主要力量。 家居行业与房地产行业的联系将减弱，发展形势有望与美国趋同，即家居行业将与房地产周期脱钩。
新房家装增量有限，但现有装修潜力很大
房屋库存和销量分化扩大，二手房和租赁交易稳定
房地产行业对家居行业的后周期影响明显。 目前，我国住宅库存和销售量不断扩大，二手房和租赁交易稳定。
新房装修市场空间有限。 从住宅库存来看，近十年我国住宅竣工量年增长率普遍为负（2011年至2021年增长率为-2.3%）。 2020年住宅竣工数量环比下降7%，新建住宅库存增量持续下降。 。 从住宅销售来看，2015年至2017年住宅销售数量大幅增长，近年来保持在1350万套左右的稳定水平，销售套数增速一直较低。 央行调查显示，2019年我国城镇居民住房拥有率为96%，即期购房需求已见顶。
现有库存改造空间大，已成为家居市场的主要供应。 库存装修存在于二手房交易、自有住房装修、租赁等场景中。
客观现实引导家居行业新方向
房地产需求转型、人口红利减弱激发市场新需求
“二胎”政策正式实施，同时政策控制了房地产市场过热。 现在房地产市场已经进入一个相对稳定的时期。 自2016年实施二胎政策以来，近五年来人口缓慢增长。随着中国住宅库存量和销售量的下降，人均居住面积逐渐萎缩，中国96%的城镇居民拥有住房。住房拥有率接近饱和。
人口密度增加。 从2016年到2021年，该国每平方公里的人口数量一直在上升。 同时，随着住宅竣工数量逐年减少，居住人口的高密度意味着住宅平均容积率上升，有限的空间激发了家居市场的新需求：空间优化。 管理和高科技懒人生活功能已成为家居市场的热门卖点之一。
过热的房地产市场环境导致房价上涨。 受疫情等负面环境影响，投资性房地产成交量下降，支付意愿和能力受到影响。 受此影响，市场交易量有所消退，房地产市场交易结构逐渐转向刚需和满足。 主要是居民的基本生活需求。 下游家居行业因上述变化必须做出调整：高线城市对全装修新房的需求减弱，转向旧房改造、优化现有房屋布局、单纯租房，而低价一线城市正在选择更耐用、实用、高效的空间。 充分利用新居装修需求。
相关政策调控
政策调控多方面推动库存整治
房地产是我国当前第一大支柱产业，对经济、金融、就业等影响重大，长期以来一直是政策调控的重要对象。 房价、抵押贷款、租赁等都是调控的重要因素。 家居行业位于房地产下游，间接受政策影响。
房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量改造上，包括三个方面：一是“房子是用来住的，不是用来炒的”政策促进投资性、投机性空置房转为住宅； 其次，城镇化建设创造了老房子。 房屋装修及城镇居民新房装修需求有一定增量。 三是“租售并举”，促进租赁市场发展，创造旧房改造需求。
家居上下游产业链
产业链上游释放发展红利，中下游链条拓展拥抱创新。
家居产业链上游的变化为其带来了新的增长点。 中下游企业通过创新理念和品牌服务获得高附加值，品牌间竞争激烈。
上游——房地产：在人口、社会、政策三重压力下，未来我国房地产总需求将相对稳定。 随着房地产红利逐渐消退，新房交付带来的家居消费周期性减弱，旧房装修需求将成为拉动中国家居市场增长的生力军。
中游——家居品牌：80后、90后是主要购买者。 与此同时，旧房翻新和出租的人数有所增加。 他们在家居产品的选择上更加注重个性化。 定制家居通过为装饰增添艺术气息来满足他们的需求。 企业利用创新和创造力，打造定制化、个性化的产品，走出低利润的困境。
下游——家居零售：由于家居零售行业可以形成触达消费者的渠道品牌，提供一站式购物服务，满足了家居家具等低频+非标消费品的消费痛点，因此它可以从产业链中创造和提取产品。 大部分经济利益并有较强的话语权。
消费群体引导家居市场需求优化
中等收入群体增加支撑家居新零售转型发展
我国居民人均可支配收入逐年增加，人们的消费水平不断提高。 居民对住房的需求不再是简单的生存和居住需求，而是对创造高品质、个性化、美好生活体验的追求。
中等收入人群将成为家居零售市场的主力军。 我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增加到2035年的8亿人。（2021年5月，新结构经济学研究所所长林毅夫在全球消费者创新大会上发言，免税与旅游零售大会。到2035年，中国中等收入群体收入将达到8亿。）同时，预计2021-2025年中等收入群体复合年增长率将达到15.39%； 未来，在收入差距和城乡差距不断缩小的推动下，中等收入群体占总人口的比重将不断提高。 呈现稳步扩张趋势。
中等收入消费者是消费观念更新最快的群体，也是消费动力较强的群体。 由于中等收入群体具有增长快、消费潜力大的特点，家居方向的消费结构正在向高端化、多元化、服务化升级。 引导家居市场调整发展战略，家居零售市场主力比重不断升级扩大，推动行业发展。
消费者意识升级驱动市场转型
城镇化、新政策、年轻化等成为消费转型梦想家的驱动点
“折叠”、“收纳”家居装饰需求已成为主流。 我国不断推进城镇化，城镇新增就业人口不断增加。 老房改造、出租房改造已经成为一线城市大多数新居民的需求，激发了这些居民对有限空间的空间管理需求，高效利用空间，无线折叠和合理的动线布局为生活带来更多可能。
“三孩”计划生育政策出台实施。 在一二线城市短期换房困难的背景下，规划改造旧房已成为一大趋势。 同时，在低线城市装修新房时，对于多人居住在同一房屋内的功能性和合理性的家居陈设也有更高的追求。 消费者需求全面升级，未来5-10年三孩政策的逐步实施也将刺激改善型住房的需求。 消费群体追求高品质的家居装修体验，在空间内创造舒适感和合理的空间规划。
青壮年人群逐渐成为该市场的主要目标用户。 年轻化的消费群体正在推动市场向智能、舒适、美观、优质服务等消费需求导向。 打造家装格局是家居市场未来发展的核心竞争。 力量。
科技数字化已经渗透家装市场，构建以人为核心的多元化渠道是增强客户粘性、多方位触达消费者、实现精准获客的最佳选择。
高净值人士家居市场的独特需求
人群消费抗风险能力较强，与人群定位相匹配。
中高端消费群体虽然在全国占比较小，但广泛分布在很多高线城市。 超过30%的高净值人群聚集在广东、上海、北京等地。 2016年至2021年高净值人群年复合增长率高达13.3%。 预计2023年中国高净值人群数量将接近350万。
注重品牌、品质消费已成为这一群体的主要特征，其较强的消费抗风险能力也成为他们在家居行业的核心竞争力/优势。
聚焦高品质、高聚焦、优服务和强品牌效应，精准对接最高端消费者，从而将消费者认知优势转化为家居卖场优势。
家居行业开拓下沉市场空间
下沉市场耐用消费品升级需求契合政策引导
高低频“活水”市场实现共赢
用户居家消费需求凸显，高频+低频消费组合
数字化浪潮重塑家居消费场景
消费场景趋于多元化，线上线下互补融合。
家居传统零售模式以线下场景为主。 消费者到实体店选品、线下体验、线下购买。 然而，数字化浪潮下新一代消费者的消费习惯发生了改变，线上消费场景的重要性愈发重要。 同时，家居行业具有很强的线下固有属性，线下无法完全被线上取代。 因此，家居新零售需要线上线下互补融合，创新数字化浪潮下的消费场景。
消费多元化驱动品类拓展商业模式
用户逐渐形成跨品类综合消费心态，推动品类拓展发展。
主流家居零售业态对比
家居商场主要可分为四类：全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立卖场和海外家居品牌宜家。
家居零售市场特点
连锁综合店优势凸显
消费者具有体验式购物特点：与冲动消费不同，家居产品需要线下展示空间，线下样板房对消费者更有吸引力。
服务链决策需要较长时间：消费者习惯于货比三家，决策需要谨慎选择。 连锁店管理体系完善、注重服务，优势显着。
家居产品具有非标产品的特点：家居产品一般都是非标产品，与家居类型、面积、布局有关。 连锁店更有利于线下沟通测量尺寸并进行合理调整。 中国年轻消费者的家居需求在设计风格上趋于定制化、多元化，通过非标定制展现个性化需求。
连锁店与品牌联合营销：品牌依托连锁店渠道，降低开店成本、营销成本和流量引流成本。 实现家装公司、社区物业、售后服务、高端商场超市等接触点领域的高用户触达和广泛覆盖。 某品牌与某领先家居卖场战略合作，2021年零售额实现大幅增长。
低频消费使得数据积累困难：龙头企业经营时间较长，建立了数据库，积累了大量数据。 比如房地产市场，他们在选址上有得天独厚的优势。 同时期货市场，龙头企业的数据积累可以构建精准的消费者和产品画像，为精准流量导流提供基础。
行业龙头多方位战略升级
从选址、品牌到布局、服务保障全面战略升级，站稳脚跟
线上助力线下业务升级
线上多方式分流与线下一站式体验相结合，实现耦合效应
线上模式现在主要以地方站为核心，直播等自媒体平台为前端，自建APP锁定客户流量房地产装修，形成闭环。
构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”，整合全源用户，在深度挖掘“客户价值”的同时实现“全球数字营销”，高效转型赋能线下门店和线上本地站。 实现全球用户池的获客、连接、深耕和转化。
家是幸福家庭生活的一部分
家不仅仅是物品，更是美好亲情的体现
家是幸福家庭生活的基础，家居用品是幸福家庭生活的陪衬。 家居用品与人们的日常生活息息相关，因此家居环境影响着家人的心情。 家是人们温馨的港湾和幸福的源泉，优美的家居环境更是锦上添花。 家居用品不仅仅是物品，在日常生活中还起到让家庭气氛更加温馨、舒适的作用，让人们过上轻松、幸福的生活。 家居用品是美好家庭氛围的体现。
从实用主义到精神消费，家居正在进入美学时代，消费者开始真正拥抱家居美学：追求时尚个性的风格、匠心材质和工艺，融合功能与科技服务生活。 无论是新房还是旧房，营造一个温馨的家是几代消费者的共同期待。
拓展产业链，打造新增长点
家居卖场自营家装实现前向获客、后向联动
家居卖场拓展经营版图，横跨家装、建材、家居、家电及家居后服务，打造全链条联动生态布局，创造新的增长点。 前端：发挥自身优势，向家装、建材领域拓展，在装修起点触达消费者，加大获客力度，促进家居业务协同发展； 后端：消费者对家电的需求不仅仅局限于个体家电，而是希望获得更高端的系统化家电解决方案，家居商场可以引入高端家电品类，为消费者提供更加一体化的全面家电解决方案。连锁服务。 消费链前端的家居建材渠道可以有效聚焦目标消费群体，品类和品牌之间相互分流流量，提高整体平均单价，实现更高的面积效率。 家居卖场顺应消费者需求变化，向家电品类拓展，同时为消费者提供家电安装、清洗等家居服务，实现一体化全链条服务。
数字化提升家居行业运营效率
消费引导和流量有效二次分配实现需求精准定位
在数字化浪潮下，家居行业顺势而为，不断提升数字化水平。 通过搜索推荐、电商平台、直播平台等线上渠道触达消费者，提供优惠券刺激消费，同时获取用户信息，进行回访，提高转化率； 通过社区推广、智慧门店等线下方式触达消费者。 触达消费者，利用社区运营进行用户互动和资源配置，引导消费，提高用户粘性。
目前，家居卖场的客群仍主要在线下获取，家居行业的数字化正处于不断探索阶段。 相信未来将会实现从“人找货”到“货找人”的转变。 建立多元化营销渠道，构建公域+私域流量池，根据获取的用户信息绘制用户画像，与产品画像进行匹配，通过产品运营进行精准流量投放和消费者引导，改变大范围投放网络低效模式降低了获客成本，提高了运营效率。 家居卖场作为这一链条中的核心角色，将发挥品牌整合营销、数据分析、画像等作用。
打造家居多业态综合消费
集休闲、体验、设计、购物于一体的综合体将成为新趋势
新零售趋势下，传统门店抓住数字化转型机遇，对传统家居建材行业线下业务进行转型升级，改善消费者购物体验，增强进店意愿。
受疫情影响，家居卖场线上线下融合成为新趋势，商场转型升级为多元化沉浸式购物场景、吃喝玩乐、多种业态的综合体成为新趋势，提升供需双方互惠互利。 对于消费者来说，可以在复杂的商业环境中提升自己的生活体验，拥有自己需要和感受的一切； 对于门店供应商来说，可以依靠一体化综合形态打造品牌力，通过场景化场景带动低频消费向中高频转变。 实现精确营销的美丽愿景，并在不离开圈子的情况下购买一切。
